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小城中产大商机

        中国已经成为全球第二大经济体,并在消费者信心方面处于世界领先地位,2010年大多数国家仍然受到经济衰退的影响,而中国消费者的信心已经恢复到2007年时创下的10年最高点,甚至在某些情况下已经超过这一水平,根据BCG消费者洞察智库进行的调查表明,高达86%的中国消费者表示他们拥有很强的财务安全感。此外,我们发现他们消费升级至高品质、高价格品牌产品的意愿也出现了大幅反弹,消费升级从未真正在中国消失,且比其他市场上的表现更为强劲。
        成本的上升,包括房地产价格的上涨,加上全球经济衰退对大城市的较大影响,导致大城市的中产阶级及富裕消费者在近两年的消费上更加保守,与小城市的中产阶级及富裕消费者相比,他们不太愿意增加消费支出或进行消费升级,而对淘便宜货更感兴趣。高达38%的大城市中产阶级及富裕消费者表示,自经济危机爆发后,他们已经找到比较便宜的品牌,而只有28%的小城市中产阶级及富裕消费者表示如此。甚至对大城市中产阶级及富裕消费者中更富有的群体而言,全球市场的影响已经使他们的经济前景变得更加不确定,随着欧洲经济显示出了二次探底的风险,大城市中产阶级及富裕消费者在其消费支出上可能会变得更加谨慎。
       小城市将新增2亿中产富裕消费者
       中国的小城市的消费者则远离全球经济的激流暗涌,由于起点较低,小城市的中产阶级及富裕消费者不需要在经济衰退期间被迫“财政紧缩”。此外,在较小的内陆城市,政府进行了大量投资,很多通常原本到沿海城市打工的工人在离家近的地方找到了工作,这些小城市新中产阶级及富裕消费者不太担心他们的财务状况,同时也表示从购物上得到了比大城市同类消费者更多的情感满足。
       未来10年,中国经济将持续增长,中产阶级及富裕消费者群体将新增2.7亿消费者,这与目前美国同类消费者的数量相当。此外,这一时期城市居民收入分配将发生很大变化,到2020年,将有近800个城镇地区(包括城市以及乡镇的城区部分)的实际人均可支配收入超过上海当前水平。
       消费者支出能力的地域分布也在发生巨大的变化,居住在较小城市的大量消费者将首次进入中产阶级及富裕消费者群体行列。目前,中国小城市里只有18%的消费者符合中产阶级及富裕消费者的标准,而这个比例在10年之内将增至45%,到2020年,中国的中产阶级及富裕消费者数量将增加3倍左右,从1.5亿增长到4亿以上,其中三分之二将居住在小城市(。另一方面,在未来10年内,中国大城市的中产阶级及富裕消费者将增加6000万,而小城市的同类消费者将增加2亿,较小城市的潜在消费者总数将大大超过中国主要大城市,远远超出目前大部分中产阶级及富裕消费者居住的沿海地带范围。中产阶级及富裕消费者在中国成百上千小城市的崛起展现了一个前所未有的增长市场,为了服务于该消费群体,企业需要迅速扩大业务覆盖范围。现在要想覆盖到中国80%的中产阶级及富裕消费者,企业必须进入340个城镇地区,但要在10年内保持相同的覆盖率,那么其必须进入近550个城镇地区,忽视这一新兴战略市场的企业会在将来处于竞争的极大劣势。
       小城市中产富裕消费者的7大特点
       到目前为止,与大城市的业务范围相比,大品牌企业在小城市市场的渗透率仍然偏低,小城市市场欠缺稳定性,本土品牌数量远超过大城市中随处可见的高档品牌,对于品牌企业来说,这是一个巨大的增长机遇,但是首先要了解小城市中产阶级及富裕消费者在消费态度和行为上与大城市的巨大差异。
       更多的自由支配收入。由于小城市的教育、交通、住房和食品开支要低得多,因此中产阶级及富裕消费者拥有相对更多的可自由支配收入,一些小城市的中产阶级及富裕消费者可以节省三分之一到一半的月收入。此外,政府制定的刺激家电和汽车需求的补贴政策主要侧重于小城市和农村地区,进一步缓解了生活成本的压力。在小城市,能够负担得起中等价位住房的中产阶级及富裕家庭并不少见,但是对于在大城市的同类家庭而言将是沉重的压力,一方面是因为在大城市类似档次的住房价格是小城市的几倍,另一方面则是因为大城市的家庭在支付首付后储蓄更少。
       更强大的潜在购买力。大城市中产阶级及富裕消费者的平均收入将继续远高于小城市的同类消费者,因此,大城市中产阶级及富裕消费者仍然是重要的市场,特别是对于高端产品和高科技产品品类而言。但是,小城市中产阶级及富裕消费者提供了一个强有力的市场增长机遇,步入中产阶级及富裕消费者群体的消费者能够负担得起更为昂贵的品牌,尤其是包装商品和服装,并拥有更为强大的潜在购买力。
       更关注健康。与大城市相比,小城市的中产阶级及富裕消费者通常更愿意进行消费升级,特别是购买诸如家用电器、家居装修、服装和皮肤护理产品等非生活必需品。但是对每个人而言,身体健康是更值得消费的首要原因,几乎一半的受访者都表示他们愿意购买更为健康的产品,这很可能是因为与发达国家相比,新兴市场的产品安全和质量可靠度较低,例如,在食品和饮料品类,最受欢迎的消费升级产品是乳制品、生鲜食品、果汁和茶饮。
       更看重实际的功能。在我们的调查中,小城市的中产阶级及富裕消费者表示他们享受的是购物的心情,相对于外部包装而言,他们对产品的基本功能更感兴趣。特别指出的是,与大城市相比,更多的小城市中产阶级及富裕消费者在产品购买选择上看重“重要的技术差异”或是该款产品比其它竞争产品更为健康的特点,例如,大城市和小城市的中产阶级及富裕消费者都对休闲运动服装感兴趣,但是原因却各不相同。大城市消费者对时尚品牌的运动服装特别感兴趣,主要为了传达出活力和青春的心态,因此他们愿意穿着此类服装外出购物或去唱歌;而在小城市,消费者对运动服饰的态度更为实际,他们看重的是舒适度,容易搭配且耐穿,因此他们只在和朋友的非正式聚会或旅游中穿着运动装。这些差异就需要企业突出其产品能带来哪些特殊和实际好处,或是要求企业根据当地特点推出更多的定制产品。
       更信赖品牌,但并非国际知名品牌。小城市的中产阶级及富裕消费者往往比大城市的同类消费者更加信赖知名品牌,因此他们将品牌知名度作为升级消费的首要因素。然而,他们对品牌的忠诚度并不适用于国际知名品牌,例如在婴儿配方奶粉品类,小城市的中产阶级及富裕消费者对国际品牌的认可度不如大城市的同类消费者,在四级城市或更小城市,受访者中只有一半中产阶级及富裕消费者更为偏爱国际品牌,而在一二级城市的比例是四分之三。造成这一现象的部分原因是小城市中产阶级及富裕消费者看重的是基本功能,而不是与国际品牌相关的附加效益,同时也因为国际品牌还没有将小城市作为重点,或者没有很好的定位以赢得小城市消费者的信任。由于小城市很多新兴中产阶级及富裕消费者对国内外大品牌的熟悉程度不及大城市的同类消费者,因此品牌企业在进入小城市实施营销的过程中不仅要宣传产品信息,还要提供愉快便捷的品牌体验。
       更迅速的购买决定。与大城市相比,小城市的中产阶级及富裕消费者在决定购买产品前不太花时间来研究产品的特性,例如在购买家电产品时,有超过6成来自四级城市或更小城市的中产阶级及富裕消费者表示,他们通常会在一周内决定是否购买,而只有4成来自一级城市的同类消费者会如此迅速地做出购买决定。我们还发现小城市的中产阶级及富裕消费者在购买奢侈品时更为冲动,而大城市的同类消费者则倾向于事先进行研究,以合理的价格购买,小城市的中产阶级及富裕消费者快速决定购买的原因之一是,他们获得的产品信息较少并且只考虑一些基本条件,而大城市的同类消费者则会考虑到更多因素。
       更相信电视广告。对于中产阶级及富裕消费者搜索产品信息的方式,口碑被证明是在所有层级城市的消费者中最具影响力的因素,四分之三的受访者将其作为最值得信赖的三大信息来源之一。但是,店内促销员在小城市市场中更有影响力,特别是在四级城市和更小城市。与大城市相比,小城市的中产阶级及富裕消费者更愿意相信电视广告。有趣的是,只有20%的小城市和大城市中产阶级及富裕消费者表示他们相信网络渠道的信息,这个领域显然有待进一步开发。
       虽然小城市的中产阶级及富裕消费者往往更加信赖来自产品促销员以及电视广告的信息,但信赖的程度因不同地区而相差很大,居住在内陆和东北城市群的城市比如西安、武汉和沈阳,有一半中产阶级及富裕消费者表示他们信赖促销员和电视广告的信息,而在其他城市集群则只有35%的同类消费者信赖这些信息来源。这种差别可能反映出在内陆地区获取产品信息相对有限,而沿海城市的消费者能够寻找更多的信息来源,包括互联网站,尽管网络信息并非主要的可信来源,但沿海地区消费者相信网上信息的比例仍高于内陆地区。

     《地产评论》2011年 总第38期 BCG波士顿咨询公司
 

点击次数:  更新时间:2011-05-18 15:05:18  【打印此页】  【关闭

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